Samasta tuubista
Naistenlehdissä kirjoitetaan paljon kosmetiikasta, ja aina myönteiseen sävyyn. Onko kyseessä journalistinen valinta vai mainostajien sanelema pakko?
”Deodorantissa oleva alumiini aiheuttaa rintasyöpää.”
”Hiuslakka tunkeutuu päänahan kautta aivoihin.”
”Kynsilakan myrkyt pääsevät kynsinauhojen läpi verenkiertoon.”
Joukko naistenlehtitoimittajia istuu lounaspöydässä ja puhuu kosmetiikasta – ja ennen kaikkea sen vaaroista. Yksi toimittajista kertoo kokeilleensa alumiinitonta deodoranttia.
”Ei toimi”, hän paljastaa.
Kosmetiikasta puhuminen on tavallista naistenlehtien toimituksissa. Lehtien sivut pursuavat kosmetiikkamainoksia, mutta meikeistä myös kirjoitetaan juttuja. Ja paljon kirjoitetaankin: esimerkiksi toukokuun Jadessa purkkeja, putkiloita ja purnukoita esitellään peräti 13 toimituksellista sivua.
Naistenlehtien kosmetiikkajuttujen sävy on lähes poikkeuksetta myönteinen. Purkkeja esitellään, kehutaan, suositellaan. Kosmetiikkaa ei kritisoida eikä sen tarvetta kyseenalaisteta. Naistenlehtitoimittajien väitteitä kosmetiikan vaaroista ei voisi edes kuvitella näkevänsä naistenlehden sivuilla.
Miksi ei? Jos naistenlehtien tekijät kerran epäilevät, että osa kosmetiikasta on ihmisille haitallista, mikä estää puhumasta tuotteista kriittisesti?
Jäljet johtavat ilmoittajiin.
”Valitettavasti haastattelu ei tällä aikataululla onnistu. Syksymmällä ehkä.”
Kosmetiikkavalmistaja L’Oréal Suomen toimitusjohtajan Johan Bergin sihteeri pysyy tiukkana: haastattelua ei tule. Olen yrittänyt tavoittaa Bergiä kaksi päivää. Vihdoin selviää, ettei toimitusjohtajalla ole aikomustakaan puhua Journalistin toimittajalle edes kymmentä minuuttia. Sihteerin mukaan kukaan muu kuin toimitusjohtaja ei osaa ottaa kantaa naistenlehtien ja kosmetiikkavalmistajien välisiin suhteisiin.
Syy vaikenemiseen löytynee läheltä. Huhtikuun lopulla Ylen Uutiset julkaisi verkkosivuillaan artikkelin, jossa Berg kertoi näkemyksistään avoimesti. Hän muun muassa sanoi, kuinka L’Oréal – yksi naistenlehtien suurimmista ilmoittajista – vahtii jatkuvasti sitä, millä tavoin yhtiön tuotteita lehtien toimituksellisessa aineistossa käsitellään.
”Saamme tarkan kvantitatiivisen analyysin siitä, minkä verran lehdessä ovat esillä meidän tuotteemme ja miten muut brändit. Tämä on meille erittäin tärkeä kriteeri, kun päätämme, miten ja missä haluamme olla mukana”, Berg sanoi Ylen haastattelussa.
Hän kertoi myös, että yhtiö kutsuu toimittajia järjestämilleen illallisille, muotinäytöksiin ja meikkaustilaisuuksiin. Osa tilaisuuksista suunnitellaan yhdessä toimitusten kanssa. Myös yhtiön PR-osasto pyrkii edistämään kosmetiikkatuotteiden näkyvyyttä lehtijutuissa. Se tarjoaa toimituksille apua muun muassa artikkelien taustatiedon keräämisessä.
”Jos esimerkiksi tuomme uuden tuoksun Suomeen ja maailmanluokan tähden sitä esittelemään, mutta se ei kiinnosta jotain lehteä, se on aika selkeä viesti. Lehden linja ei toisin sanoen ole sellainen, että se tukee kosmetiikkamarkkinointia”, toimitusjohtaja totesi Ylen verkkosivuilla.
Suoraa puhetta – ja kiusallista naistenlehtien kannalta.
”L’Oréal.”
”L’Oréal.”
”L’Oréal.”
Olen tiedustellut kolmen naistenlehden – Olivian, Trendin ja Annan – päätoimittajalta heidän lehtensä suurinta ilmoittajaa. Vastauksissa ei ole tulkinnan varaa.
Siinä, kuinka paljon kosmetiikkajätti lehtien sisältöön lopulta vaikuttaa, sen sijaan on. Olivia-lehden päätoimittaja Niina Leino, voisitteko julkaista jutun, jossa ilmoittajan tuotetta kritisoitaisiin?
”Olivian konseptin idea on auttaa lukijaa tekemään hyviä päätöksiä sekä pienissä että suurissa kysymyksissä. Missiomme on nostaa esiin hyviä asioita. Kritisointi ei sovi konseptiin. Meillä ei ole juttupaikkaa, jossa näin voisi tehdä. Sillä, ovatko jutuissa esitellyt tuotteet ilmoittajien tuotteita, ei ole merkitystä”, Leino sanoo.
Samoilla linjoilla ovat myös Annan Emma Koivula sekä Trendin Elina Tanskanen.
”Anna ei ole Kuluttaja-lehti. Emme hauku kosmetiikkaa, vaan poimimme parhaat ja esittelemme ne lukijoillemme. Näin toimimme myös esimerkiksi kulttuurisivuillamme. Näen naistenlehden enemmänkin kaverisuosituksena, lähestymme asioita positiivisen kautta”, Koivula sanoo.
”Valitsemme juttuihin lähtökohtaisesti hyviä tuotteita, joista haluamme lukijoillemme kertoa”, sanoo Trendin Tanskanen.
Vastaukset pistävät miettimään, kuinka syvälle kosmetiikkateollisuuden lonkerot lopulta ulottuvat. Kuinka paljon ilmoittajien etua pohditaan jo konseptisuunnitteluvaiheessa? Miksi edes yksi sivu naistenlehdessä ei voisi muistuttaa Kuluttaja-lehteä, edes joskus?
Toisin sanoen: tehdäänkö naistenlehtiä pikemminkin ilmoittajille kuin naisille?
Puhuin kerran naistenlehdessä työskentelevän kollegani kanssa siitä, miten sisällöllisiä ratkaisuja naistenlehdissä tehdään. Totesin, että mielestäni päätökset pitäisi aina tehdä journalistisin perustein.
”Noin naiivi näkemys karisi minusta jo kymmenen vuotta sitten”, kollega vastasi.
Hän on seurannut suuren naistenlehden muuttumista jo parikymmentä vuotta. Aikoinaan lehdessä pyrittiin hänen mukaansa panostamaan yhteiskunnallisiin ja poliittisiin artikkeleihin, mutta nyt niiden saaminen läpi on huomattavasti vaikeampaa. Kauneus-, hyvinvointi- ja lifestyle-juttuja sen sijaan julkaistaan jokaisessa numerossa useita.
”Ennen naistenlehdillä saattoi olla jotain tekemistä journalismin kanssa, mutta tänä päivänä lehtien odotetaan ensisijaisesti tuottavan voittoa, ei laatujournalismia. Olen surullinen ja turhautunut, mutta yksittäinen lehden työntekijä ei asialle paljon voi”, hän sanoi.
Kulutusvetoisuuden voi todeta helposti esimerkiksi vilkaisemalla lehtien mediakortteja. Esimerkiksi tällaisia teemoja on Me Naisilla tänä vuonna: Korut ja kengät. Muoti, meikit ja kampaukset. Tehoiskut iholle: voiteet, hoidot ja kauneusleikkaukset.
Samoilla urilla kulkee Gloria: Kauden talvitrendit. Parfyymit ja lahjat. Shoppailunumero: asusteita, kosmetiikkaa, koruja, autoja, asuntoja...
Ja niin edelleen. Naistenlehtiä lukemalla voisi päätellä, että todellisen naiseuden voi saavuttaa vain kuluttamalla.
Juuri naistenlehtien kautta ilmoittajien kannattaa pyrkiä vaikuttamaan lukijoihin. Toimittaja Andrea Gardnerin kirja The 30 Second Seduction – How Advertisers Lure Women Through Flattery, Flirtation, and Manipulation paljastaa, että Yhdysvalloissa 80 prosenttia kaikista tehdyistä kulutuspäätöksistä on naisten tekemiä. Kuluttajatutkimuskeskuksen tutkimuspäällikön Anu Raijaksen mukaan myös suomalaisnaiset tekevät lapsiperheissä miehiä enemmän päätöksiä.
”Naiset päättävät erityisesti ruokaan ja sisustukseen liittyvistä hankinnoista. Kun ostopäätöksiä tutkitaan tarkemmin, selviää, että nainen tekee niitä päivittäin. Miehet päättävät suurista hankinnoista, mutta huomattavasti harvemmin”, Raijas sanoo.
Ei siis ihme, että esimerkiksi L’Oréalille naistenlehdet ovat television ohella tärkein väylä tuoda tuotteitaan esiin.
Mutta palataan vielä päätoimittajien luo. Eräs asia vaatii tarkistamista. Sitkeän alalla liikkuvan huhun mukaan L’Oréalilla on ollut tapana kutsua naistenlehtien päätoimittajia ”puhutteluun”, mikäli lehdet eivät ole käsitelleet yhtiön tuotteita heidän toivomallaan tavalla. Onko se totta?
”Ainakaan minua ei ole koskaan puhutteluun kutsuttu”, Trendin Elina Tanskanen sanoo. ”Olisi hassua, jos niin kävisi. Itse asiassa tilannetta, jossa ilmoittajan kanssa käytäisiin jotenkin epämiellyttävää keskustelua, on vaikea kuvitella. Sekä lehdellä että ilmoittajilla on omat pelisääntönsä, ne on ymmärrettävä puolin ja toisin.”
Myöskään Annan Emma Koivula ei myönnä joutuneensa puhuteltavaksi.
”Minun ja ilmoittajien välinen yhteistyö on aina ollut mutkatonta. Jos joku ilmoittaja alkaisi jostakin huomautella, asiasta pitäisi käydä keskustelu. Meillä on niin fiksuja lukijoita, ettei heitä kannata yrittää naruttaa”, hän sanoo.
Se on totta: tiettyjä asioita lukijat kyllä huomaavat. Niin kävi esimerkiksi silloin, kun Anna alkoi julkaista lehdessään niin sanottuja advertoriaaleja. Advertoriaali on mainos, joka näyttää lehtijutulta. Annasta advertoriaaleja on ostanut – kukapa muukaan kuin – L’Oréal. Lehti on luovuttanut mainostajan käyttöön muun muassa kirjasintyyppinsä ja vinjettinsä. Mainos siis näyttää aivan siltä kuin se olisi toimituksen tekemä meikkijuttu – L’Oréalin tuotteista.
”Kun minun päätoimittajakauteni ensimmäinen advertoriaali ilmestyi viime syksynä, saimme palautetta, että mitäs nämä oikein ovat. Lopulta tulimme mediamyynnin kanssa siihen lopputulokseen, että lisäämme aukeaman oikeaan yläkulmaan sanan ilmoitus”, Koivula kertoo.
Advertoriaaleja ovat paheksuneet myös naistenlehtien tekijät. Jotkut toimittajat ovat pelänneet, että pian he joutuvat kirjoittamaan myös mainostekstejä.
Toisaalta, myös toimittajat hyötyvät lehtien lämpimistä suhteista ilmoittajiin. Kosmetiikkavalmistajilla on tapana lähettää toimituksiin tuotteitaan laatikkokaupalla.
Pari kertaa vuodessa tuotteita jaetaan työntekijöille suurissa kosmetiikka-arpajaisissa. Niinä päivinä monien työnteosta ei tahdo tulla mitään.
Palaveripöydät notkuvat hajuvesipulloja, aurinkopuutereita, ihmeseerumeja, ripsivärejä, luomiväripaletteja, kasvonaamioita, rajauskyniä, selluliittivoiteita, kynsilakkoja ja hiussuihkeita. Koko toimitus on paikalla. Erään toimittajan mukaan tunnelma muistuttaa Stockmannin hulluja päiviä: purnukoista taistellaan kyynärpäätaktiikalla.
Tämän kaltaisen lahjomisen jälkeen on kai turha olettaa, että toimituksen jäsenistä olisi vaatimaan kriittisiä juttuja kosmetiikasta.
Maaliskuussa Bonnier Publications kertoi lanseeraavansa syksyllä uuden naistenlehden. Uutuus on nimeltään Evita, ja se keskittyy kauneuteen ja hyvinvointiin. Tavoitteet ovat korkealla: Bonnierin laskujen mukaan lehden kohderyhmään kuuluu kolmannes kaikista 15–65-vuotiasta suomalaisnaisista.
Toimitusjohtaja Marjaana Toimisen mukaan kohderyhmän naiset käyttävät selvästi muita enemmän aikaa ja rahaa ulkonäköönsä ja hyvinvointiinsa. Bonnierissa uskotaan Evitan lukijoiden uskovan, että ”kauneus on asenne ja onni on seuraus”. Esimerkkilukijaksi esitellään Minna, 45, joka ”ei tulisi toimeen ilman kynsihoitajaansa”.
Minä en edes tiennyt, että on olemassa kynsihoitajia.
Markkinoille ei siis vieläkään tule naistenlehteä, jossa puhuttaisiin enemmän vaikkapa politiikasta kuin meikeistä. Luulisi sellaisenkin kiinnostavan naisia.
Niin kuin taatusti kiinnostaisi sekin, aiheuttaako deodorantti syöpää. Koska naistenlehdistä ei löydy viitettäkään väitteen tueksi, tutkailen asiaa itse. Syöpäjärjestöjen verkkosivut tyrmäävät huhut:
”Mikään deodoranteissa käytettävistä kemikaaleista ei aiheuta syöpää ihon kautta. Hien erityksen esto ei myöskään aiheuta iho- tai muuta syöpää. Rintasyövän aiheuttama kyhmy kainalossa huomataan usein levitettäessä deodoranttia. Tämä johtaa ajatukset deodorantin osuuteen syövän synnyssä.”
Mikähän on hius- ja kynsilakan laita?
