Savu hälvenee
Maailman vaikutusvaltaisen tupakkayhtiö Philip Morris laati 1990 toimittajaohjelman, jonka tarkoituksena oli hyväuskoisten toimittajien avulla romuttaa hankkeet tupakkasääntelyn kiristämiseksi Pohjoismaissa. Pohjoismaat olivat vielä 1990-luvun alussa tupakkateollisuuden kiivaan lobbauksen kohteena juuri siksi, että täällä tupakkasääntely oli alkanut varhain ja edistynyt pitkälle.
Tupakkateollisuus hävisi tunnetusti taistelun tupakkasääntelystä. Tupakkateollisuuden sisäisten asiakirjojen avautumisen vuoksi toimittajaohjelma tarjoaa kuitenkin kiinnostavan esimerkin siitä, miten hyvin tai huonosti vahva teollisuudenala pystyy valjastamaan toimittajia palvelemaan omia tarkoitusperiään.
Tutkin yhdessä Tukholman Karoliinisen instituutin apulaisprofessorin Mats Lamben ja tiedetoimittaja Ulrika Kahlin kanssa Philip Morrisin toimittajaohjelman toimeenpanoa tänä vuonna Health Policy -tiedelehdessä julkaistussa artikkelissa.
Tupakkateollisuuden sisäisten asiakirjojen perusteella on raportoitu monista hurjista suunnitelmista, mutta niiden toimeenpanosta on vähemmän tietoja. Halusimme selvittää, miten hyvin tupakkateollisuus onnistui saamaan toimittajia puolelleen. Etsimme erilaisista leike- ja sähköisistä arkistoista Suomessa ja Ruotsissa julkaistuja artikkeleita, jotka olisivat syntyneet toimittajaohjelman tuloksena vuosina 1988–1995.
Pohjoismaisen toimittajaohjelman taustalla oli Philip Morrisin pääjohtajan Geoffrey Biblen vuonna 1988 antama määräys kehittää ohjelmia, joiden avulla journalistit valjastettaisiin palvelemaan yrityksen päämääriä.
Tukholmassa Philip Morrisille työskennellyt lehdistöpäällikkö Ingemo Bonnier laati suunnitelman pohjoismaisesta toimittajaohjelmasta. Sen tarkoituksena oli yksinkertaisesti luoda tupakkayhtiölle myönteistä ilmapiiriä pienellä, mutta sääntelyn kannalta strategisesti tärkeällä markkina-alueella.
Tuolloin käytiin keskustelua ennen muuta passiivisen tupakoinnin vaaroista. Tupakkateollisuus ymmärsi jo varhain, että se menettäisi pelin, jos passiivinen tupakointi todettaisiin vaaralliseksi. Tupakoitsija on itse vastuussa mahdollisesta sairastumisestaan, mutta passiivinen tupakointi tekisi viattomista sivullisista uhreja, joita olisi suojeltava lainsäädännöllä.
Ingemo Bonnier toimii nykyisin naisten terveyttä edistävän yhdistyksen palveluksessa Ruotsissa. Bonnier vakuutti haastattelussamme Tukholmassa, että hän kyllä uskoi jo tuolloin aktiivisen tupakoinnin olleen vaarallista, mutta epäili passiivisen tupakoinnin haittoja.
Yksi toimittajaohjelman strategioista oli kuljettaa toimittajia ulkomaisiin seminaareihin, joissa esiteltiin tupakkayhtiön kantoja passiivisesta tupakoinnista. 1990-luvun taitteessa useita suomalaisia ja ruotsalaisia lennätettiin muun muassa Lontooseen, Dubliniin ja Sveitsiin Neuchateliin. Yksi ruotsalainen toimittaja ryhtyi myöhemmin Philip Morrisin konsultiksi laatien muun muassa lobbausmateriaalia.
Philip Morris lennätti toimittajia myös muille matkoille, muun muassa F1-kilpailuihin Euroopassa sekä Yhdysvaltoihin ja Zimbabween, missä ideana oli tutustua tupakanviljelyyn ja tupakkateollisuuden myönteisiin työllistämisvaikutuksiin.
Toimittajaohjelman tueksi Philip Morris oli palkannut ”puolueettomia asiantuntijoita”, joiden tehtävänä oli kiertää maailmaa ja vakuuttaa, ettei passiivinen tupakointi ollut haitallista työpaikoilla tai lentokoneissa.
Tärkeä toimittajaohjelman osa oli myös taide-, kulttuuri- ja urheilutapahtumien sponsorointi. Suomessa julkaistiin lukuisia juttuja Philip Morrisin Tanssin kukka -balettikilpailusta. Philip Morris sponsoroi myös pohjoismaista elokuvafestivaalia New Yorkissa, Tanskan kuninkaallisen baletin Yhdysvaltain kiertuetta sekä ruotsalaisten hopeaseppien näyttelyä New Yorkissa.
Lopputuloksia arvioitaessa suomalaiset ja ruotsalaiset toimittajat selvisivät hyvin tupakkateollisuuden testistä. Emme löytäneet ainuttakaan artikkelia, joka olisi suoraan liittynyt passiivisen tupakoinnin seminaarimatkoihin ja vain kolme artikkelia muihin matkoihin liittyen.
Muutamissa lehdissä – Suomessa Hbl:ssä ja Uudessa Suomessa – julkaistiin näiden matkasaarnaajien haastatteluita, joissa vakuutettiin kunnon tuuletuksen ratkaisevan tupakointiongelman. Kulttuuritapahtumiin osallistui myös suomalaisia ja ruotsalaisia toimittajia, jotka kirjoittivat muutamia juttuja.
Tulostemme mukaan ulkopuolisten tahojen maksamat toimittajamatkat eivät ehkä olekaan suuri eettinen ongelma. Tupakkakysymyksessä suomalaiset ja ruotsalaiset toimittajat pysyivät yleisesti ottaen tasapuolisina, vaikka osallistuivatkin maksetuille matkoille. Philip Morris sai myönteisiä juttuja vain lähettämällä toimittajia haastattelemaan yhtiön edustajia Yhdysvaltoihin.
Tupakkateollisuus onnistui kaikkein parhaiten vaikuttamaan julkisuuteen tupakoitsijoiden yhdistysten avulla. Kaikissa pohjoismaissa toimi yhdistyksiä, jotka näyttäytyivät ulospäin spontaaneilta kansanliikkeiltä, mutta olivat todellisuudessa tupakkateollisuuden ohjauksessa. Sisäisissä asiakirjoissa puhuttiinkin ”itsenäisten äänitorvien” synnyttämisestä.
