Naistenlehtikriitikot
 Tavisnaisten asialla. Katja Lahti ja Noora Shingler haluaisivat naistenlehtien kansiin tavallisen näköisiä ihmisiä. |
Naistenlehdistä tällaista tekstiä on turha hakea: ripsiväri on hajultaan ällö. Tai että ripset näyttävät mitättömiltä värikäsittelyn jäljiltä. Tai että maskara on lyhentänyt ripsien pituutta puolella.
Uusi musta -blogin lukijat antavat suoraa palautetta siitä, miten toimituksen heille lähettämä luonnonkosmetiikka toimii.
”Olisi hienoa, jos joku naistenlehden päätoimittajakin sanoisi, että tämä ripsiväri on ihan paska”, sanoo blogin toimittaja ja tuottaja Katja Lahti, 36.
Uutta mustaa voi pitää uutena avauksena naisille suunnatussa valtamediassa, jonka tuotteet näyttävät yhä enemmän toistavan yhtä ja samaa. Tekijät itse kutsuvat luomustaan anti-naistenlehdeksi. Yleisölle ei tarjota unelmia ja tekopositiivisuutta, vaan kriittistä ja yhteiskunnallista asennetta.
”Naistenlehtimaailmaankin kaivattaisiin hieman anarkiaa. Ei niin, että kaikki olisi vain kivaa”, sanoo Noora Shingler, 29, toinen tuottajista.
Tarinatalon tuottamaa Uutta mustaa on tehty Ylen nettisivuilla tammikuusta lähtien. Maaliskuun 20. päivä Ylen Ykkösellä alkaa radio-ohjelma, jossa Lahti ja Shingler pääsevät vieraineen ääneen joka lauantai-iltapäivä.
Uudessa mustassa ruoditaan niin kierrätystä, luomuruokaa, laihduttamista kuin terveysväittämiäkin. Keskeisessä asemassa on tuotekritiikki. Viime aikoina blogissa on puhuttu elintarvikkeiden syöpävaarallisista aineista. Radioon aiheesta on tarkoitus jalostaa keskustelu, jossa taitetaan peistä siitä, onko jogurtissa haitallisia kemikaaleja.
”Olisi tärkeää, että ihmiset kiinnostuisivat siitä, mitä panevat suuhunsa ja naamaansa”, sanoo Lahti.
Kummatkin ovat bloganneet samoista aiheista jo pitkään. Shingler on Ylen entinen ympäristökoordinaattori, jonka suositulla Kemikaalicocktail-blogilla on tuhansia lukijoita. Lahti kutsuu itseään ”lyhytpinnaiseksi räpättäjäksi, joka höyryää mielellään yhteiskunnallisista aiheista”.
Tekijöiden mielestä vaihtoehtoisille näkökulmille on tarvetta, sillä naistenlehdissä erityisesti naamaan pantavista tuotteista on vaikea saada objektiivista tietoa. Kosmetiikasta kirjoitetaan Lahden ja Shinglerin mukaan aina myönteisesti, koska muuten suuret ilmoittajat vetäisivät mainoksensa pois. Valinnan myönteisyyden puolesta tekee päätoimittaja, eivät rivitoimittajat.
”Moni tuntemani naistenlehtitoimittaja haluaisi kirjoittaa kriittisesti, mutta ei voi.”
Lahdella on lehtien ja mainostajien yhteistyöstä pitkä kokemus, sillä hän ehti ennen nykyistä työtään suunnitella digitaalisia mainoskampanjoita yhdeksän vuoden ajan.
Lahden mukaan mainostajat käyttävät yhä enemmän energiaa siihen, kuinka mainokset saataisiin tehokkaasti ujutettua juttujen sekaan. Mainokset saattavat näyttää jutuilta, ja niitä sijoitetaan sivuille journalismin kustannuksella.
Lahdelle täysin turhien mainoskampanjoiden suunnittelu riitti.
”Halusin työn, jolla on merkitystä.”
Ylen rahoituksella Uuden mustan on helppo haukkua ilmoitustuloista riippuvaisia naistenlehtiä. Ohjelman tekijöiden ei tarvitse välittää mainostajista.
”Eihän tietenkään kukaan muu kuin Yle pysty rahoittamaan tällaista. Toisaalta tämä on myös Ylen velvollisuus”, sanoo Lahti.
Lahti ja Shingler myös uskovat, että naistenlehdet ovat valmiita muuttumaan, jos lukijat sitä vaativat. Esimerkkinä tästä tekijät pitävät haastetta, jonka he ovat heittäneet päätoimittajille. Moni lehti on jo lupaillut, että kannessa näkyy tulevaisuudessa julkimo tai tavallinen ihminen, jonka kuvaa ei ole räikeästi käsitelty.
”Naistenlehdethän ovat naisten asialla, ja parhaiten tätä asiaa ajetaan näyttämällä tavallisennäköisiä naisia”, Lahti sanoo.
Tai ainakin tiettyyn rajaan asti. Myös Uuden mustan tekijät haluavat pitää kiinni omista päiväunistaan.
”Kaikkihan me yritämme tavoitella jotain, jota emme voi olla. En itsekään haluaisi ostaa silmäpusseja ja ryppyjä”, Shingler myöntää.
