Tabloidin menestys riippuu hinnoista

Suomen suuret sanomalehdet ovat toistaiseksi pitäneet sitkeästi kiinni isoista sivuistaan, mutta viime vuoden lopulla alkoi tapahtua.

Isosta muodonmuutoksesta kertoi Alma Media. Sen Pohjois-Suomen Mediaan kuuluvat kolme maakuntalehteä muuttuvat tabloideiksi ensi tammikuussa.

Alman ilmoituksen jälkeen toimitusjohtaja Mikael Pentikäinen paljasti, että Sanomakin on asiaa pohtinut pitkään. Tuoreimmassa lehtiuudistuksessa Helsingin Sanomat päätti kuitenkin pysyä broadsheet-muodossa.

Pentikäinen myös totesi, että isojen lehtien olisi hyvä toteuttaa mahdollinen muodonmuutos samaan aikaan.

Tabloideja on Suomen yleissanomalehdissä vähän, vaikka maailmalla ne ovat jyränneet. Hufvudstadsbladet vaihtoi ruotsalaislehtien mallin mukaisesti tabloidiin vuonna 2004. Vähän isompana eurotabloidina ilmestyvät Itä-Savo ja Länsi-Savo.

Loppuvuoden uutiset ovat pistäneet kaikki lehtiyhtiöt miettimään, olisiko muodonmuutoksesta hyötyä vai ei. Laskutoimitus on vaikea, koska siinä on isoja epävarmoja muuttujia. Tärkein niistä on ilmoitusten hinnat.

”Tämä ei ole säästöprojeki vaan tuotekehitysprojekti. Hyvin paljon painaa se, että tabloid on lukijan kannalta käytettävämpi formaatti”, alleviivaa Lapin Kansan päätoimittaja Antti Kokkonen.

Lapin Kansakin on kamppaillut levikin pitkää hiipumista vastaan. Nuorekkaampi muoto on Kokkosen mukaan yksi keino kehityksen kääntämiseksi ja levikkituottojen kasvattamiseksi.

Uudistuksen yhteydessä myös Lapin Kansan, Pohjolan Sanomien ja Kainuun Sanomien toimitusten yhteistuotantoa on tarkoitus lisätä.

”Tabloidissa sitä on helpompi toteuttaa”, sanoo Kokkonen.

Yhteistuotanto on tabloid-koossa helpompaa siksi, että yhteisesti tuotettava ja kolmen lehden jakama osa voi olla pienempi.

Pohjois Suomen Median tavoitteena on, ettei uudistus leikkaa ilmoitustuloja. Tavoitteena on kokosivun hinnan pitäminen ennallaan, vaikka sen koko puolittuu.

”Näkemyksemme mukaan ilmoittajalle ei ole väliä, mikä on formaatti, kunhan media toimii”, sanoo toimitusjohtaja Matti Ilmivalta.

”Nyt rakennamme hinnastoa ja käymme keskustelua Kärkimedian kanssa. Tämä on nyt pelattava fiksusti. Jos onnistumme hyvin, se on hyvä malli myös muille, sanoo Ilmivalta.

Kärkimedian rooli hinnoittelussa on tärkeä, koska se myy kymmenien prosenttien osuuden Suomen sanomalehtien ilmoituksista. Kärkimedia on 34 suomalaisen sanomalehden omistama ilmoitusmyynti-, tutkimus- ja konsulttiyhtiö.

Huhtikuun alussa Helsingin Sanomien kustantajaksi ja vastaavaksi päätoimittajaksi siirtynyt Mikael Pentikäinen on kuullut paljon ulkomaisten kollegoidensa kokemuksia muutoksesta. Niiden perusteella tärkeintä lehden talouden kannalta on se, paljonko tabloid-sivun hinta on broadsheet-sivun hinnasta.

”Ratkaisevaa on nimenomaan kokosivukonversio. Jos se epäonnistuu ja prosentti jää liian pieneksi, sillä on isoja vaikutuksia taloudelliseen onnistumiseen”, Pentikäinen sanoo.

Liian pieniä ovat ruotsalaisten kokemusten mukaan olleet esimerkiksi 70–80 prosentin osuudet. Toisin sanoen kokonaisesta tabloid-sivusta pitäisi todella saada suunnilleen broadsheet-sivun hinta.

Mutta suostuvatko ilmoittajat maksamaan puolet pienemmästä sivusta yhtä paljon?

”Ei TV-mainoksiakaan myydä pikselien vaan vaikutuksen perusteella. Eikä asiakas nykyisinkään osta meiltä pinta-alaa. Asiakas maksaa esimerkiksi neljännessivun huomioarvosta”, perustelee Kärkimedian markkinointijohtaja Jukka Kohonen myyjän logiikkaa.

Kohonenkin myöntää, että joissakin ilmoitustyypeissä pinta-alalla on väliä. Tällaisia ovat esimerkiksi paljon yksityiskohtia sisältävät huonekaluliikkeiden tai ruokakauppojen isot mainoslakanat. Ratkaisu voi olla esimerkiksi niiden laittaminen tabloidin väliin vaakana.

Pentikäinen painottaa, että formaattimuutoksen kaikki vaikutukset niin talouteen kuin lukijasuhteeseenkin pitää analysoida tarkasti ennen ratkaisuja.

”Levikkikehityksestä muutoksen jälkeen en ole kuullut yhtään kielteistä sanaa, mutta ei se toisaalta ole myöskään ratkaissut lehtien levikkiongelmia. Media­myyntiä muutos on pahimmillaan pienentänyt, parhaimmilaan sillä ei ole juuri ollut siihen vaikutusta”, kuvaa Pentikäinen kokemuksiaan muualta.

Keskisuomalaisen päätoimittaja Pekka Mervola ei muuttaisi omaa lehteään tabloidiksi, vaikka pitääkin molempia kokoja hyvänä. Mervola ei usko, että tabloid-sivusta saa ilmoittajilta käytännössä samaa hintaa kuin broadsheetista.

”Jos hinta on matalampi, sillä on laskeva vaikutus ilmoitustuloihin”, sanoo Mervola.

Mervolan mukaan Keskisuomalaisella ei ole mitään syytä muuttaa formaattiaan, edes tabloidin kätevyys ei paina.

”Meidän lehtemme luetaan pääosin kotona tai työpaikoilla, ei joukkoliikennevälineissä. Emme näe etuja lukijalle, mutta ilmoitustuloja voisimme menettää”, pohtii Mervola.

Keskisuomalaisen tavoin useimmat isot maakuntalehdet ovat kertoneet, ettei muodonmuutosta ole lähivuosina luvassa.