Ote toimittajasta kiristyy

Tasavallan presidentti Mauno Koivisto kutsui 1980-luvulla toimittajia sopuleiksi. Nimitys on jäänyt elämään, vaikka se perustuu virheelliseen käsitykseen sopuleiden käyttäytymisestä. Sopuliyksilöt toimivat itsenäisesti, niitä ei johdatella.

Koiviston aikaan puolueet määräsivät toimittajasopuleiden kulkusuunnat.

Yhä enemmän sopuleiden huomiosta kilpailevat myös monenlaiset viestinnän ja markkinoinnin ammattilaiset.

Miten viestintäväki näkee nykytoimittajat, nettiajan sopulit? Onko toimittajia helpompi vai vaikeampi vetää mukaan kuin ennen?

Viestinnän veteraanilla Thomas Romantschukilla on kokemusta. Hän toimi toimittajana Ylessä 1980-luvulle saakka, mutta vaihtoi puolta Pohjoismaiden ministerineuvoston tiedotuspäälliköksi. Sittemmin hän on toiminut muun muassa demareiden taustavaikuttajana – niin taustalla, ettei hänen nimeään juuri ole näkynyt.

Nykyään Romantschuk on eläkkeellä, mutta seuraa edelleen mediaa ja politiikkaa.

Hänen mielestään toimittajia on aina ollut helppo vedättää.

”Nykyään on ehkä vaikeampaa, kun kamaa on niin paljon tarjolla.”

Romantschukin varhaisimmat mielikuvat ovat peräisin vuosikymmeniltä, jolloin hän itsekin kuului siihen joukkoon, joka ”ei tajunnut, että meitä vietiin”.

Politiikka oli teatteria, jossa yleisö, toimittajat etunenässä, saatiin uskomaan kriiseihin ja muihin yllättäviin juonenkäänteisiin.

”Teatteria tehtiin myös työmarkkinapuolella”, Romantschuk huomauttaa.

Nykyään politiikka ja siihen liittyvä viestintä toimii puolestaan kuin tuuliviiri. Nykymenoon verrattuna puolueet toimivat ennen johdonmukaisesti.

”Nyt puolueet eivät johda vaan kulkevat perässä ja haistelevat”, hän karrikoi.

”Mainostoimistojen käyttäminen politiikan viestinnässä vain pahentaa tilannetta.”

Toimittajilla on ihmettelemistä tuuliviirin tapaan toimivissa poliitikoissa, varsinkin kun toimitustyön tahti muuttuu kovaa vauhtia.

”Ei voi enää sanoa, että toimittaja tietää. Hän vain luulee”, Romantschuk sanoo.

Hänen mielestään toimittajat ovat nykyään yhä enemmän hyväksikäytettyjä – joka tasolla. Romantschuk kuitenkin arvostaa toimittajia edelleen, vaikka valittaakin, että nykytoimittajien tietotaso on huonompi kuin ennen.

”Markkinavoimat vievät journalismia.”

Entä mitä sanoo mainosmies ja viestintästrategi, jonka työ perustuu siihen, että kaikki työskentelevät samassa veneessä – markkinoilla?

Jukka Hakalakin on työskennellyt toimittajana, mutta siirtynyt sittemmin mainos- ja viestintäpuolelle.

”Viestintätoimistot ovat ammattimaistuneet niistä ajoista, kun itse olin toimittajana”, hän sanoo.

Nykyään mediaan vaikuttaminen on Hakalan mukaan aiempaa selkeämpää. Hän on itse ollut mukana muun muassa Igglo-asunnonvälityspalvelun lanseeraamisessa. Kampanja onnistui kaikilla mittareilla poikkeuksellisen hyvin.

”Toimittajat löysivät uutiskulmat itse”, Hakala sanoo.

Hän on huomannut, että mitä hullumpi idea, sitä enemmän sille kasaantuu julkisuutta. Silti hän on journalismin kuluttajana kriittinen.

”Onko uutisen arvoista tehdä juttua tuotejulkistuksista?”

Hakala on alkanut hämmästellä, miten helposti markkinointikikat voivat päätyä uutisiksi. Miksi tehdään uutista simerkiksi uusimman Harry Potter -elokuvan ensi-iltanäytöksen jonottajista?

”Siellähän on usein mukana myös maksettuja katsojia.”

Hakala on huomannut, että verkkojulkaisuissa tiedotteet menevät melkein sellaisenaan läpi.

”Niissä ei ole paljon toimituksellista prosessia havaittavissa, kun lisäksi ei tehdä yhtään haastattelua.”

”Samaan aikaan ihmisten medialukutaito on kasvanut. Sen näkee esimerkiksi talouslehtien verkkokeskustelupalstoilta, joissa esiintyy paljonkin kritiikkiä juttujen journalistisesta tasosta tyyliin: olipas siinä taas puffi.”

Hakala muistuttaa myös historiasta: 1970- ja 1980-luvut olivat puffien kultaaikaa. Vasta sen jälkeen syntyneeseen nykymuotoiseen talousjournalismiin kuuluu kriittinen ja tutkiva näkökulma.

Toimittajien kiireen lisääntymisen on havainnut myös Sampo Pankin viestintäjohtaja Timo J. Anttila, entinen toimittaja hänkin.

”Toimittajat keskittyvät vain päivätyöhönsä, ja taloudesta kirjoittavat muutkin kuin taloustoimittajat. Toimituksissa ei ole enää varaa erikoistumiseen.”

Yrityksen viestinnässä yritetään Anttilan mukaan joustaa uusien tarpeiden mukaan.

”Olemme yrittäneet panostaa siihen, että vaatimukset nopeudesta toteutuvat. Uutistoimittajat eivät aina tunne yritysmaailmaa, joten meidän on tuotava perusasiat esille niin, että ne tulevat selviksi.”

Anttila sanoo, että parikymppiset toimittajat ovat usein kärsimättömiä, eikä kotiläksyjä ole ehditty tehdä.

”Kokeneilla toimittajilla on parempi ymmärrys siitä, ettei jotakin tietoa vain voi saada selville parissa tunnissa.”

Anttila astui Sammon viestintäpäällikön paikalle kriisin jälkeen. Yhtiön imago oli kärsinyt pahasti nettipalvelujen tökkiessä. Miten toimittajiin yritetään vaikuttaa, kun yrityksen maine on vaarassa?

”Toimittaja on itsenäinen. Hänen työhönsä ei voi puuttua. Firman on itse huolehdittava imagostaan, ja viestinnän on oltava avointa.”

Kaisa Hernberg tekee yritysten välistä markkinointiviestintää muun muassa auttamalla asiantuntijayrityksiä saamaan näkyvyyttä talous- ja ammattilehdissä. Hänellä on kymmenen vuoden kokemus viestintäkonsultoinnista.

Juuri näiden vuosien aikana on Hernbergin mukaan tapahtunut selkeä muutos, ja se näkyy myös hänen työssään.

”Toimituksia on saneerattu. Toimittajilla on nykyään ihan tajuton kiire. Välillä tuntuu, että he eivät oikein ehdi tehdä edes haastatteluja. Jutuille on myös vähemmän tilaa kuin ennen.”

Tämä tarkoittaa sitä, että myös Hernbergin kaltaisen viestintäkonsultin työ on vaikeutunut. Hänen mukaansa toimituksissa keskitytään yhä enemmän vain ”uutispullan pukkaamiseen” lehtien nettisivuille.

”Ja se ei taas ole ollenkaan meidän juttumme. Pk-yrityksistä tulee harvemmin valtakunnallisia uutisia. Kiireessä kirjoitetaan vain suurista yrityksistä.”

Hernberg saa silti juttuaiheita edelleen läpi, mutta ei ehkä aivan sellaisenaan. Vastikään hän oli tyytyväinen, kun hänen asiakastaan haastateltiin ison jutun kainalossa.

”Meidän aiheemme ovat usein sellaisia, jotka eivät muuten päätyisi toimittajille, kun toimittajilla ei ole aikaa haravoida uutisia. Juttuaiheet menevät läpi, mutta prosessit ovat nykyään hitaampia kuin ennen.”

Olojen muuttumisesta huolimatta Hernbergistä on kiva tehdä toimittajien kanssa työtä, mutta hänkin on huolissaan journalismin tasosta.

”Varsinkin nuoret toimittajat unohtavat usein lähdekritiikin – tai ainakin jättävät kysymättä kilpailijan näkökulman”, Hernberg sanoo.

Media on murroksessa, mutta tämä on vasta alkua. Markkinoinnin ja journalismin rajalla on jatkuvaa kihinää, joka muuttaa olennaisesti myös viestintäväen ja toimittajien välistä suhdetta.

Jukka Hakala nostaa esiin sosiaalisen median merkityksen.

”Maksamaton julkisuus on noussut markkinoijien agendalle.”

Markkinoijien on hallittava yhä paremmin keskustelun ja ilmiöiden herättäminen. Tietoiset mediatempaukset yleistyvät.

”Julkisuus on aina sekä mahdollisuuksien että riskien dynamiikkaa”, Hakala muistuttaa.

Nykyään voi nimittäin käydä myös niin, että mitättömiltä vaikuttavat tapahtumat – esimerkiksi yritysjohtajan mokat – jäävät elämään YouTubessa. Sitä ei hallita enää minkäänlaisella viestinnällä.

Nokian älypuhelimista ei juuri näe kriittistä sanaa viestimissä, mutta Facebookissa niitä rusikoidaan jo urakalla.

”Sosiaalinen media on raadollinen ympäristö markkinoinnille”, Hakala sanoo.

”Mutta kohta ei ehkä olekaan enää niin suuri saavutus saada koko sivun juttu Hesariin.”

Jättävätkö markkinoijat siis toimittajat rauhaan? Tuskin.

Erkki Izarra on mainosmies, suunnittelija ja mainostoimiston perustaja. Hän harmittelee sitä, että toimittajilla on negatiivinen kuva markkinointiväestä. Se perustuu hänen mielestään siihen, että toimituksissa talon oman markkinointiväen läsnäolo on aina koettu kiusalliseksi.

Ennakkoluulot ovat kieltämättä vahvoja, puolin ja toisin. Izarra tuntee ne omasta kokemuksestaan, sillä myös hän on ollut toimittajana.

”Rajankäyntiä on koko ajan. Ehkä toimittajat alkavat nyt ymmärtää, että tehdään yhteistä asiaa.”

Izarra ei tarkoita, että kaiken pitäisi sekoittua, mutta hän tekee työkseen kampanjoita, jotka ovat sidoksissa toimituksen omaan työhön. Suhde markkinointiin on Izarran mielestä osittain sukupolvikysymys.

”Esimerkiksi harrastajalehdissä on niitä, jotka ovat kenen tahansa ostettavissa. Niissä työntekijöillä ei yleensä ole toimittajataustaa.”

Izarra seuraa rajankäyntiä myös ulkomaisessa mediassa. Esimerkiksi brittiläisessä jalkapallolehdessä hän on nähnyt kokonaan sponsoroituja osioita.

Ehkä pisimmälle viety esimerkki löytyy kuitenkin iPadista, jota Izarra saa hiplailla työpaikallaan. iPadissa sanomalehtien sovellusten, appsien, rinnalla voi jo nähdä sponsoroituja kokonaisuuksia, joissa sponsorin nimi vain vilahtaa jossakin alussa.

Esimerkiksi automerkki Cadillac on tuottanut Izarran mukaan tällaisen trendspotting-osion.

Tarkoittaako tuleva kehitys sitä, että tämän tason markkinointikampanjoissa ei toimittajilla ole osaa eikä arpaa? Ei tarkoita. Kukapa muu ne Cadillac-jutut kirjoittaa.

Millainen on Izarran mielestä hyvä toimittaja?

”Kun yritys lähestyy häntä, hälytyskellojen pitäisi soida, mutta siihen pitäisi suhtautua valppaudella, ei kyynisesti. Yrityksellä voi olla myös jotakin kiinnostavaa kerrottavaa.”

Lähitulevaisuudesta takaisin nykyaikaan ja politiikkaan.

Vihreät ovat lähteneet paitsi politiikkaan myös viestinnän kentälle aikoinaan puhtaalta pöydältä, vailla entisten vuosikymmenten rasitteita. Nykyään puolueen viestinnästä vastaa koko lailla yksin Suvi Reijonen.

Reijonen sanoo selviävänsä omasta työstään melko hyvin siksi, että hänen puolueensa pyrkii joka tapauksessa avoimuuteen, ja tavallaan koko organisaatio kantaa vastuuta myös viestinnästä.

”Me emme pelaa”, Reijonen sanoo.

Hänen mukaansa vihreillä on toimittajiin asialliset suhteet, mutta toki vihreitäkin kismittää, ettei heidän poliittinen ohjelmansa saa riittävästi julkisuutta. Reijonen arvostelee politiikan toimittajia siitä, etteivät he haasta puolueita todellisilla poliittisilla kysymyksillä vaan tyytyvät asioihin, joilla on vain symbolista arvoa.

”Toivon, että toimittajat vaatisivat asiakysymyksissä enemmän. Että esimerkiksi asetettaisiin puolueiden erilaisia näkemyksiä rinnakkain jo ennen kuin päätöksiä tehdään. En usko väittämään, että puolueissa ei olisi enää eroja.”

Reijosen mielestä politiikan toimittajat välttelevät yllätyksellisyyttä. Maahanmuutosta keskustellaan aikansa, mutta seuraavalla viikolla siitä ei enää olekaan puheenaiheeksi.

Toimittajat kulkevat edelleen samoja reittejä. Mutta kuka heitä vie? Sitä ei taida tietää enää kukaan.

Reijonen on pohtinut politiikan viestijöiden roolia.

”Toimittajat antavat valtaa meille viestijöille, kun he odottavat, pidämmekö me pressitilaisuuden tai annammeko lausunnon. Tästä seuraa helposti, että viestinnällisistä teoista tulee myös poliittisia tekoja.”

Niinpä poliitikon, vaikkapa Anni Sinnemäen tai Jutta Urpilaisen, kommentti arvioidaan teoksi, josta tehdään uutinen.

”Politiikan pitäisi kulkea edellä ja viestinnän vasta perässä”, Reijonen sanoo.

”Toimittajilla on mahdollisuus kertoa myös itse politiikasta. Politiikka ansaitsisi sen, että meidät pantaisiin oikeasti koville.”

Toisaalta vihreissä on mietitty myös sitä, onko medialla enää mielipidevaikuttajan roolia.

”Se ei näy isoissa kysymyksissä, kuten vaalirahakohussa tai ydinvoimakysymyksessä.”

Vaalirahakohu ei ole muuttanut puolueiden kannatuslukuja, ja ydinvoimaa vastustetaan, vaikka valtakunnan päälehti puolustaa sitä avoimesti.

Viestinnän huomio kääntyy siis sosiaaliseen mediaan myös politiikan puolella.