Lukijamäärät ja levikit ristiriidassa

Journalistin selvityksen mukaan ainakin kymmenen naisten yleisaikakauslehden ja naisille suunnatun erikoislehden kohdalla Kansallinen Mediatutkimus kertoo lehtien suosiosta toista kuin levikkitiedot.

Esimerkiksi Kauneus & Terveys -lehden levikki kasvoi viime vuonna 8,5 prosenttia, mutta KMT kertoo sen lukijamäärän laskeneen 1,7 prosenttia. Vauvalehti puolestaan onnistui kasvattamaan levikkiään viime vuonna yli kolme prosenttia, mutta KMT kertoo lehden lukijamäärän laskeneen 7,5 prosenttia.

Ilmiö toistuu myös toisin päin. KMT:n mukaan Kodin Kuvalehti kasvatti lukijamääräänsä 13 000:lla. Lehden levikki kuitenkin laski 3 000:lla.

Räikein ristiriita levikin ja lukijamäärien välillä on Allerin Fit-lehdessä. Sen levikki kasvoi viime vuonna huimat 17,5 prosenttia. Samaan aikaan lukijamäärä laski viisi prosenttia.

Fitin päätoimittaja on luvuista yllättynyt.

”Odotimme valtavasti lisää lukijoita, koska levikkinousu oli jo tiedossa ja varsinkin irtonumeromyynti sujui viime vuonna erittäin hyvin. Uskon, että yksi syy lukueroihin on se, että loppuvuoden kasvanut irtonumeromyynti ei vielä näkynyt syksyn lukijatutkimuksessa”, Taru Marjamaa sanoo.

Hän arvioi, että KMT ei kerro lehden menestyksestä, vaan sen käyttötavoista.

”Yksi Fit-lehti kiertää keskimäärin kolmissa käsissä. Aiemmin ilmestyimme Fitness-nimellä, ja lehteä luettiin paljon varsinkin kuntosaleilla. Saavutimme silloin nykyistä pienemmällä levikillä huomattavasti suuremman lukijamäärän”, Marjamaa sanoo.

Ristiriita kovan levikkikasvun ja miinusmerkkisen lukijamäärän välillä saa Marjamaan hämmentyneeksi. KMT onkin hänen mielestään lähinnä tunnettuustutkimus, jossa uudet lehdet eivät pärjää.

”KMT:ssa korostuu muistinvaraisuus, koska lehden nimi vaikuttaa paljon siihen, miten vastaajat muistavat lukemistaan. Sekaannuksiakin voi tulla. Itse keskityn katsomaan levikkiä, koska se kertoo aidosti siitä, kuinka sitoutuneita lukijat ovat lehteen.”

KMT:n lukujen ristiriita virallisten levikkitietojen kanssa on alalla tiedossa. KMT:n taustalla olevan Levikintarkastuksen toimitusjohtaja Ullamaija Arasto sanoo, että levikkiä ja lukijamäärää ei voi suoraan vertailla: kyse on kahdesta eri asioita tarkastelevasta mittarista.

”Ei ole olemassa sääntöä, jonka mukaan lehtien levikit ja lukijamäärät kulkisivat aina samaan suuntaan. Usein lehden levikin muutos näkyy lukijamäärässä vasta viiveellä.”

Arasto muistuttaa, että kovassa kilpailussa moni kustantaja kampanjoi suurilla alennuksilla tai jakaa runsaasti levikkiin kuulumattomia ilmaisia kappaleita. Niillä kaikilla on oma vaikutuksensa lukijamääriin.

A-lehtien julkaisujohtaja Jyrki Rehumäki sanoo, että ristiriita liittyy muun muassa KMT:ssa tehtävään lukijan määrittelyyn, joka on hänen mielestään ”ongelmallinen”. Rehumäki kritisoi tutkimusta Markkinointi&Mainonta-lehden blogissa tuoreimman KMT:n ilmestymispäivänä.

”KMT:ta tehtäessä vastaajille soitetaan pääasiassa matkapuhelimiin ja kysellään parikymmentä minuuttia, mitä kaikkia tutkittavista kymmenistä sanomalehdistä ja 130 aikakauslehdestä he ovat lukeneet. Lehtiä on tutkimuksessa yksinkertaisesti liikaa, jotta haastateltavat muistaisivat tarkasti, mitä ovat tai eivät ole oikeasti lukeneet”, itsekin KMT:n tilaajaryhmässä aiemmin istunut Rehumäki sanoo.

”Kyse on muistinvaraisesta lehtien tunnettuustutkimuksesta, ei lukijatutkimuksesta.”

Tutkimuksen otos, 24 000, on suuri väkilukuun suhteutettuna. Rehumäen mukaan KMT:n vuosibudjetti on yli 1,5 miljoonaa euroa. Arasto ei liikesalaisuutta paljasta.

Hän korostaa tutkimuksen tilastollista kattavuutta ja luotettavuutta. Suuri otos johtuu osin Alueellisen Mediatutkimuksen yhdistämisestä KMT:een.

”Meillä on Suomen oloihin parhaiten sopiva tutkimus. On alan yhteinen päätös, että koko printtimedia tutkitaan yhteneväisesti, samoilla menetelmillä”, Arasto sanoo.

Rehumäki toivoo, että alueelliset sanomalehdet, suuret aikakauslehdet ja pienet harrastelehdet tutkittaisiin erikseen.

KMT:n asiantuntijaryhmässä istuva Sanoma Magazinesin tutkimusryhmän päällikkö Kaija Sinko ei torppaa eriyttämistoiveita.

”Ideaalimaailmassa aikakauslehdet saisivat oman tutkimuksensa, jonka tulokset olisivat yhdistettävissä ja vertailukelpoisia sanomalehtien tutkimuksen kanssa”, hän sanoo.